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百年老店是怎样炼成的-第3部分

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企业形象
企业文化的最外层是企业形象,呈物质形态,体现为产品设计、质量、厂容厂貌、员工服饰等。
企业形象是企业文化最直观的体现,可以通过视觉、听觉,甚至味觉、嗅觉传递企业文化。这是人的感觉器官接收到的最直接信息,并由此做出相关的判断。百年企业都有自己独树一帜的企业形象,让人一接触到相关标志便产生联想。在碳酸饮料业,红色的、运动的可口可乐,蓝色的、年轻的百事可乐,是两个最大的竞争对手,虽然它们经常在同一个地方出现,但不会有人将它们弄混,因为它们的形象有着鲜明的差别。
企业形象是一个综合的概念,要打造一个统一、鲜明、有生命力的企业形象,还需要从理念形象、产品形象、服务形象、员工形象、经营管理形象、公共关系形象、环境形象等方面共同入手。而这些形象有很大一部分需要历史沉积,是过去形象在今天的延伸和发展。有的企业大张旗鼓地搞企业形象,虽然有名家设计、有巨资投入,但效果不佳,因为它还没有达到整体形象的整合,例如理念形象、员工形象都不是短期形成。百年企业的百年形象是一笔巨大的资本,而真正还在继续发展的百年企业,关心的不是如何利用百年形象,而是如何维护百年形象。
形象具有客观性和主观性,客观上,企业形象是企业的反映,无论是真实的还是虚假的,我们都能获得与企业相关的信息,虚假也是一种反映,一种不长久的反映;主观上,企业形象是公众和内部员工对企业的评价,评价的主体不同,其结果也不一样。因此,长久的形象应该是企业真实的反映,靠宣传炒作出来的形象不可能长期存在;形象应该对内对外一致,光是在外鼓吹,没有内部人的认同,那也终将是一个泡影。所以不难理解,百年企业的形象能长久生辉,正是因为它的形象是真实的,是内外一致的。
胡庆余堂董事长冯根生自豪地认为,是文化的力量使胡庆余堂与众不同。胡庆余堂认为企业文化是一种滋润,通过企业文化在外部树立江南药王的地位,在内部让员工认为做药是一种高尚的职业,为做胡庆余堂人而自豪。百年形象与中医药文化结合,是胡庆余堂企业文化成功的关键。为了弘扬中医药文化,胡庆余堂恢复和创建了中药博物馆、胡雪岩故居、国药号、名医馆、针炙推拿馆、药膳厅、叶种德堂等象征百年老店的文化建筑,这些古建筑群有古朴秀美的楼、廊、台、榭,还有古色古香的匾额、字画相配。在此基础上,已形成了一条独具特色的中药文化旅游线,该线的导游、解说员都需经过胡庆余堂培训和考核后才能上岗,以保证能准确地宣传中药文化。这条旅游线每年都能吸引数十万的游人,成功地向人们展现了江南药王的形象。胡庆余堂强调企业文化不是靠宣传和硬性灌输,而是以一种自然的方式进行,让员工从心里感觉到这是一股滋润心灵的甘泉。进入厂区的入门券和食堂的饭票上,都经过精心设计,印有中医药常识和胡庆余堂的历史图片,让员工在潜移默化中领悟到中医药的博大精深,让员工在生活中感受到胡庆余堂的历史文化。专门开辟出百草园,由老药工精心挑选,在园中种植尽可能多的中医药材,展现医药材生命的原貌,吸引了众多来客,更是教育了员工。
百年形象创建不易,维护好百年形象更难。只有重视企业形象、珍惜企业形象的企业,才能树立让公众、让员工认同赞誉的形象。如果要探讨中小企业为何创立形象难,恐怕难的不是创立的方法,而是创立的理念,即是否通过形象体现了优秀的企业价值观。

生存篇反映特质才能活得精彩(1)

企业文化必然反映企业特质
20世纪70年代以后,全球管理界开始急巨变革,虽然变革的内容不一,但大多体现了人性化理念。企业是由人组成的组织,企业经营活动是与外界发生联系的过程,而外界仍然是人或由人组成的组织。企业从诞生的那一刻起,就无法摆脱人的痕迹,是人类的产物。因此,企业终究是人格化的企业。
在所有的管理要素中,与人关系最密切的是人力资源管理,但最能体现企业是人格化企业的,是企业文化。人力资源管理把人当成管理的客体,企业文化是把人当成产生共同价值观的主体。前者是管理的内容,后者是管理的方法、管理的思想,即可把企业文化作为一种管理手段运用于人力资源管理中。因此,要想分析企业的人性化理念,分析企业文化可以更重视人的意识作用,可以更广泛地运用——可运用到除人以外整个管理过程中。
企业文化是在一定社会大文化环境影响下,经过企业领导者长期倡导和全体员工积极认同与实践而形成。社会大文化环境是一个背景,只要企业参加生产经营活动,就必然受到社会大文化环境的影响。在分析一个企业时,任何脱离或忽视社会大文化环境的分析都没有意义。但是社会大文化环境对同一时期、同一区域的企业有着相同的影响,然而各个企业的表现则有着天壤之别。这时我们再剔除社会大文化环境的影响进行分析就变得有意义了,因为企业站在了同一起步线上,影响它们成绩的,是企业微观文化环境。领导者和员工是企业文化的创建者、维护者,他们对企业文化起着至关重要的作用,而他们又不可避免地带有不同的个性,也就是说,企业文化受到这些人个性的影响,企业文化也不可避免地具有个性。
企业在不同的环境中、处于不同的阶段,因而企业具有特性。不管企业有意识或无意识、承认或是不承认,企业文化忠实地反映着企业,所以企业文化也就反映出了企业的特性,其体现就是企业文化的个性。
企业文化必然反映企业的特质,那反映出的特质对企业又有什么影响,这是一个很有意思的问题。美国管理学家托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼对国际知名成功企业深入考察,发现他们所研究过的每一家出色的公司都非常明确地有自己的主张,并很重视价值观的形成。不言而喻,这些出色的公司都认为具有个性的企业文化是重要的,而且也确实对其发展起到了重要的作用。这些重要作用分为几个方面,我们可以从不同的几个角度来探讨为何要培育具有个性的企业文化。
面向公众——企业文化具有吸引力
企业文化是一面旗帜,标明身份和主张。只有个性鲜明的企业文化,才能吸引公众的注意;只有个性卓越的企业文化,才能得到公众的青睐。
在工业社会初期和当今社会,企业的职能没有改变,仍然是为社会提供需要的产品和服务,但是企业的管理重心却发生了巨大的变化。这里面最主要的原因,就是环境发生了巨变——出现越来越多的企业以及产品。企业和消费者的地位因此发生了戏剧性的变化,从以企业生产为主转变为以消费者选择为主。虽然企业费尽心力想吸引消费者,但无奈消费者早被多如繁星的企业所困惑,很难注意到某个企业的存在,除非它很特别。企业吸引消费者,如果做一个不太恰当的比喻,就像动物吸引配偶。公牛为了博得母牛芳心,会与同性进行角斗,以证明实力。虽然最终胜利者可以赢得美牛归,但是每个角斗士都不同程度地挂了“彩”。公孔雀则文明很多,要吸引母孔雀,就各自开屏,哪只孔雀最鲜艳、最抢眼,便成了母孔雀的如意郎君。如果企业用公牛方式,不得不在与对手一番激战后,才能在市场中崭露头角;如果企业用孔雀方式,只要张显个性,便能脱颖而出。企业文化就像美丽的孔雀开屏,只要个性鲜明,便能吸引消费者。同样,企业文化对政府、对媒体、对社区、对合作者都具有吸引力,可使企业成为公众眼中的亮点。
吸引注意只是个必要的前提,但并不等同于具有吸引力,而仅仅是第一步。公众可能在注意到企业存在后,认为企业不怎么样,而迅速转移注意力,所以企业更艰巨的任务是如何锁定公众注意,并获得公众的青睐。这是对企业文化更高的要求,即不只要有个性,而且这个个性应是受到公众认可和赞誉的。我们总能从百年企业找到某种很独特的企业文化,而且对这种文化怀以崇敬,我们总是很自然地因尊重这种企业文化而尊重这个企业。
吸引力也可以说是一种魅力,它能将公众吸引过来,并让公众长久地留在身边。百年企业在这方面的例子数不胜数,我们也惊喜地看到,中国的一些企业在这方面也逐渐成熟,特别是一些新兴行业中的企业。这些行业的兴起恐怕还没有一百年,这些行业中的企业也不可能有一百年的历史,但是不能因此否认它们旺盛的生命力。所以当发现它们的优点时,我们仍应毫不犹豫地列举出来,至少这是它们从诞生至今仍能持续发展的原因。

中国白色家电业有两个非常具有特色的企业家,被誉为中国的“和商”与“哲商”,“和商”就是率领荣事达持续壮大的陈荣珍。荣事达的企业文化是“和商”理念,无论是企业内还是企业外,都追求一个“和”字。在市场中,荣事达提倡“互相尊重、相互平等;互惠互利、共同发展;诚信至上、文明经营;以义生利、以德兴企”,并先后向社会推出《荣事达企业竞争自律宣言》和《市场竞争道德谱》,希望企业以“和”为重,通过道德规范形成共赢的市场局面。在1988年的抢购风中,荣事达设法不让商家空手而归,尽量给货。这些在其他生产厂家受够气的商家得到了荣事达的客气接待,成了生意上的朋友。当1989年下半年经济大紧缩时,这些商家毫不犹豫地帮荣事达正常运转,而其他的生产厂家则出现了大量的产品积压。还有一次,当一个经销商因水灾受到严重损失时,荣事达为经销商部分受损的产品更换零件,对完全受损的产品则无偿退货,此举赢得了所有经销商的一致尊敬。

当企业文化具有优秀特征的个性时,必会受到公众的认可,形成强大、持久的吸引力。
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生存篇反映特质才能活得精彩(2)

面向员工——企业文化具有向心力
企业文化不仅是面向公众,还要面向内部员工。企业文化可以对外形成吸引力,但是这个吸引力的创造者和保持者仍在企业内部。再好的企业文化,如果没有内部人的认同和支持,不可能起作用。
无论是对外还是对内,企业文化都有吸引的作用。如果企业是一个球体,那对外就是将公众吸引到球的周围,对内则是将员工吸引到球心。球心是共同目标,到球心的途径是规范行为。员工作为行为的主体,在选择目标和途径时,受到自己意识的作用,企业要达到目的,最好的方式就是通过企业文化影响员工意识。
个性企业文化可以增强企业文化的几大基本功能,即凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能、增誉功能,从而更好地发挥向心力作用。具有个性的优秀企业文化,首先能凝聚人心,让企业上下团结一致、齐心协力,企业文化的个性可以增加员工的归属感,认为自己是一个特殊群体中的一员;其次是导向功能,不同的企业文化有不同的主张,以任务为中心和以人为中心的企业文化必然不同,会将员
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