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市场营销理论-第12部分

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手头一切工作,走出门去。
3。做一个“疯子”一样的检核者。曾闻趣事:某方便面龙头企业营销协理为落实一张加班工资申报单是否属实,当天驱车几百公里从兰州赶到银川加以核实,其实从成本上讲,这一路的过路费也超过了加班工资,但这位协理决不是为了落实这一件事,而是以行动告诉所有人:“别蒙我,我的检核方式是你意想不到的”。这种做法虽然残忍,但以目前大多数企业员工的素质而言,往往是最见效的。靠人格魅力、说教、感化和塑造的确是科学的方法,但时间太慢,不是所有的企业承受得起的。
4。除非有特别的保密需要,所有市场方案应让业代一起会诊后小范围试行,最后定稿推广。经理们设计的方案自然有他的理论高度和经验含量,但是否严密、可执行,是否切合实际,要业代来判别。在这一点上业代永远是老师,因为他们呆在市场上的时间比较长。
5。设置留言板或投件箱(只欢迎市场动态反映),使一线业代的问题和建议在第一时间内让管理者获知,每一个问题和建议都应认真阅读,尽量做出负责的回应,人人都有发言的欲望,只要你能认真对待下属的发言,等于你的脑力和耳目扩大几倍。
6。不管工作压力多大,始终要保持条理性,坚持做时间管理,每天做本日总结和明日计划,把各类文件分档存放,每天反思得失之处,永远不忙乱。没时间做时间管理的人是最傻的,就像没时间锻炼身体的人一样―情况只会越来越糟,时间管理是重要的工作任务,绝不是奢侈品。
7。排除一切干扰,集中注意力。即使做到以上六点,经理们的工作依然庞杂无序,不断有突发事件、传真、会议,不断有市场变化,但千万别忘了,你是一个部门、一个团队的领导者。你要带领这个团队走向正确的方向,所以一定要给本部门制定短、中、长期的发展计划,将注意力集中于此,如半年内成立10个办事处、2个分公司,重点培养3名业务经理,把已建立的管理政策在两个月内彻底贯彻下去,本月重点加强超市渠道销售业绩等。计划一旦制定,执行过程就要集中注意力,排除一切干扰,关注计划的实施,千万不要天天有计划天天不执行,落入团队没有统一方向的怪圈。
理念三:知人善用
管理是门大学问,因为有规律可循;管理又是一门艺术,因为要和人打交道。越是高阶管理,越应仰仗用人之道发挥作用,真正做到这一段位的人应该有体会:“用人”,这简简单单的两个字有多少内涵。
1。
很多“古训”在你没有切身体会之前很难解其深意,“莫信一面之辞”人人都知道,但真正领会的就未必很多,越到高阶,管理下属越多,越容易掉进偏听偏信的陷阱。管理者一定要保持平静理性的思维和判断力,除非全面了解事态背景,否则切勿妄下结论。哪怕只是自己心中的一个判断没有付诸实施,一念之差也许就会挫伤一个优秀员工的积极性,损失自己部门的人力资源。
2。
不会开车未必不能管理储运部,管理者未必对所管的每一项工作都精通,只要能鉴别谁适合分管这件事,并能在大方向上对这位主管的工作鉴别是非就可。但是千万小心,越在自己不懂的领域越要多听下属的意见以供参考,不要轻易做出强硬命令。
3。
轻易不和下属交朋友,除非你已经完全了解他。人是感情动物,一旦成了朋友,下属往往滋生非分的想法,自己在人力调整、奖罚激励措施上也容易受牵制。“感情包袱”会降低管理效率,尤其对一些重要岗位,人力计划上的一点点妥协就可能造成巨大损失,影响其他员工的工作情绪,造成销量损失,甚至是一个市场的断送。
4。
管理下延到一定层次就不要往下走,把责任放到自己直接部属的层级上,对部门发生的一些小问题,即使看到也不要轻易过问,因为事无巨细都插手会浪费精力,无暇做重要的事;管的太细,下属主管的责任感和威信会下降,造成恶性循环。
5.树立下属主管的权威,强调层级管理和下级对上级的服从,这并不是在维护某一个人,而是在维护主管这个行政位阶,否则就没有必要设此岗位。
6.绝对维护团队整体的管理效率。有些员工,个人能力不错,但总不能和团队合拍,或者不善于与同事相处,影响他人工作情绪;或者自行其事,对公司的统一安排和政策拒不执行,影响团队的命令效力;或者牢骚满腹又不从正当渠道反应,扰乱军心,以上种种行为都可以归结为浮躁、不成熟。这种员工即使个人能力突出也要加以限制,甄别其副面影响,妥善处理。团队越大,越强调步伐一致和整体管理效率,个人主义只能带来副作用。
7。就像说教不是万能的,所以设置法律和监狱一样,对下属培训和辅导也不是万能的
,再好的培训也是讲给“有心人”听的,所以必要的压力是管理的必备内容,给下属一个方向,一些适当的指导,加上适当的压力,规定量化的任务和惩罚标准,往往会催生更多的人力资源,对确实不能胜任的人毫不犹豫的调整(换岗位、降职乃至劝辞)。
市场营销进攻战原则
事实上,在进攻战略与防御战略之间,除了是截然相反的两极外,二者完全是相同的。它们紧密相连,不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分,好的战略也可能是糟糕的,而坏的战略也可能是好的,这完全要取决于由谁来运用它。如对一个领导企业来说,某一战略可能是好的战略,但它们对一个落伍企业,则可能完全相反,是一个极坏的战略,因此,在具体运用某一原则之前,仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置,是十分重要的。
领导企业应该打防御战,而不是进攻战,进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大,以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战,当然,没有人能够确切地告诉你“足够强大”到底是多大。像军事战争一样,市场营销战也是一门艺术,而不是一门科学,你必须做出自己的判断!
在有些行业中,也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中,可能一个都没有。对BUNCH(指Burroughs巴勒斯)、Univac(尤尼维卡)、NCR(国民出纳机公司)、Conrtol
Data(数据控制公司)和Honeywell(哈尼韦尔公司)之中的任何一个公司来说,如果在计算机主机方面对国际商用机器公司发起一场进攻战,那将是天大的蠢事!
1.进攻战原则之一:如果你的公司是足够强大,那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是,对领导者来说把注意力集中在自己身上,要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性,它们总想干它们自己的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应,一般都是研究它们自己的状况,考虑自己的强处和弱点,检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格,以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样,旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实,一个第二号、第三号的公司真正应该做的,是把其注意力集中在领导者身上,它们应注意的,是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格,以及领导者的分销渠道等。
不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大,但如果那也是领导者的强盛之处,那它将永远也赢不了。领导者所拥有的,是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说,光你自己成功还不够,你还必须要使其他人都失败,特别是领导企业,更须打败!几年前,舒莱产业公司(Schenley
Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌――勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus
Ultra),舒莱产业公司在它身上寄以厚望,这从它的名字中也可窥见一斑:这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。
公司的销售部经理说,“如果人们尝尝它,我们就不会存在什么问题了,它是如此地醇美”。但是,“尝尝”并非是它的问题,切瓦斯·雷格(Chivas
Regal)才是其真正问题所在!勒·帕拉斯在酒店里销量很低,而在餐馆或酒吧中,销量则几乎为零。
把注意力集中在敌人身上,而不是你自己身上,这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时,保护食物是美国政府的一个头等大事,因此他们印刷了一种爱国的广告标语,上面写道:粮食将赢得这场战争。
“我知道粮食可以赢得这场战争”,一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国士兵说道,“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢?”
抓住敌人并吃掉它,这是进攻战的主要目标!士气可能是你赢得胜利的关键因素,但重点是要瓦解敌人的士气!但是,对一个第二号的公司来说,保持这一注意力集中在领导者身上的观念,却并非易事,因此,大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中,可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标,来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑,这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。
对一个第二号的公司来说,更好的战略是去调查领导者的情况,并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢?”当然,这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段,来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思!实际上,永远也不要忘记,市场营销战是一种智力上的竞争,其战场存在于人们的意识中,所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住,你的大炮不是别的,而是一些文字、图像和声音!
2。进攻战原则之二:在领导者的力量中寻找薄弱之处,并向它发起进攻。这不是印刷上的错误,我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”,而不是在领导者的薄弱方面来寻找!有时候,领导者有一些薄弱之处,那正好也属于领导者的薄弱方面,而不是其强盛方面的内在的部分,它们也许忽略了这一方面,认为它不重要,或者干脆忘记了它。
但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点,100片325毫克的特莱诺药片,也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen),约翰逊兄弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格,正像它在与达特利的较量中,所表现出来的那种压倒优势的力量一样。同样,高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项,由于它庞大的生产规模,国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因此,在价格方面进攻国际商用机器公司,实在是十分危险的,因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。
但是,有另一类的弱点,一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说:“租用艾维斯的汽车吧,我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略,除了争取过来的一些顾客外,它最为有力的,是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个
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